Форум библиотеки - "Газеты и журналы Европы"

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь.

Расширенный поиск  

Автор Тема: "Особенности национального рекламодателя" Букатов Сергей  (Прочитано 9557 раз)

Admin

  • Администратор
  • Пользователь
  • *****
  • Оффлайн Оффлайн
  • Сообщений: 59
  • Рекламное агентство "PressaRu.EU"
    • Русская пресса Германии
    • E-mail

Мир наполнился информационными сигналами до предела. Они заполнили человеческое сознание до отказа, а поведение самого человека сделали автоматическим и шаблонным. Пробиться, докричаться, достучаться до сознания человека стало практически невозможно, в лучшем случае на несколько минут, по прошествии которых ваши сведения будут накрыты новыми потоками информации. Агентства пытаются вести себя по всем правилам маркетинга. Создают разветвленные сети распространения, проводят с персоналом тренинги, усиливают наши информационные сигналы, чтобы заглушить другие, посылают их чаще, выбирают для трансляции своей информации более оживленные площадки, более популярные газеты и телеканалы, делают текст или картинку более гармоничной и притягательной, наивно полагая, что хоть это позволит остановить взгляд нашего потенциального покупателя или клиента. Но все это больше напоминает бег по кругу, а затраты тем не менее растут в геометрической прогрессии.
Как же достучаться до сознания потребителя?
Борьба за доступ к сознанию человека в современном мире не отличается по напряженности от борьбы за ресурсы или за обладание какими-либо другими преимуществами. В свою очередь виртуальное преимущество такое, например, как осведомленность аудитории или приверженность этой аудитории к определенной марке может стать дополнительным, а в новом глобально-виртуальном мире решающим фактором в конкурентной борьбе. Готовы ли мы к этому соперничеству?
Давайте попробуем кратко описать некоторые из типовых вариантов поведения рекламодателя в зависимости от различных объективных и субъективных обстоятельств. Нельзя сказать, что это неправильные рекламные тактики, возможно в каких-то данных конкретных обстоятельствах они единственно верные или финансово обоснованные. Более того, каждый человек /в том числе, и руководитель, принимающий решения/ поступает в одних и тех же ситуациях по разному, также как и разные люди поступают одинаково в разных условиях. Очень много зависит от психологического склада человека, его эмоционального настроя, поведенческих стереотипов, которые, как известно, мешают адекватно воспринимать ситуацию, а значит эффективно действовать.

Никакой рекламы, нас и так отовсюду видно
То есть совершенно никакой рекламы. В лучшем случае она ограничивается наружной вывеской на магазине или офисе. Хозяин лавки действует по принципу Скруджа Макдака «Сэкономленные деньги – это заработанные деньги». Он и экономит на всем, на чем можно: на закупках, на зарплате продавцам и на рекламе в том числе. Он готов порой сам вкручивать лампочки в своем торговом зале, ремонтировать прилавки и даже быть зазывалой возле своей торговой точки, но только не платить деньги. Может быть, он действительно находится в трудном материальном положении и его тактика вынужденная, но, чтобы выяснить это достаточно взглянуть на уровень его личного потребления.
Данный вид продвижения товаров и услуг характерен для небольших магазинов или отделов. При таком виде рекламирования товаров продажи случайны, определены месторасположением торговой точки. Срок полной загрузки точки с момента открытия достаточно велик /если вообще возможен/ и определяется интенсивностью людских потоков, количеством конкурентов, которые находятся поблизости. Количество посетителей ограничено теми, кому точка попадает в визуальное поле /при наличии соответствующей потребности/ и постоянными клиентами. Продавцы буквально ожидают посетителей у окна «зайдут – не зайдут».

Калькулятор решает все
В данном случае рекламодатель панически боится цифр с большим количеством нулей. Все рекламные предложения он рассматривает с точки зрения величины суммы, которую он готов заплатить. «Это дорого» – его любимый ответ. При этом даже не рассматривается эффективность рекламного средства, степень доступа этого средства к целевой аудитории и другие немаловажные для принятия решения факторы. Комплексные предложения, предполагающие высокую цену, они стараются разбить на части и выбрать наиболее недорогие фрагменты, не учитывая взаимосвязи между ними.
Тем не менее, несмотря на выбор недорогих средств, рекламный бюджет у них достаточно велик, что постоянно приводит руководителя к удивлению «Откуда такие расходы на рекламу, ведь экономили на всем, на чем могли». Интересен процесс принятия решения в таких фирмах. Как правило, они не работают с рекламными посредниками и агентствами, но их приемная заполнена представителями всевозможных газет, телеканалов, издательств, которые прекрасно осведомлены, что просить за услугу нужно немного и тогда положительное решение будет обязательно. Вот примерный разговор руководителя со своим замом или менеджером по рекламе.
-   Петр Петрович, там один представитель пришел издают буклет, просит копейки
-   Сколько? - спрашивает Петр Петрович
-   Столько-то, отвечает менеджер
-   А площадь какая и тираж? – спрашивает руководитель
-   Такой-то, в прошлый раз мы за меньшую площадь платили больше
-   Пойдет, - отвечает руководитель, посчитав что-то на калькуляторе и воодушевленный возможностью сэкономить деньги.
В общем, какая разница памперсы, сникерсы или квадратные сантиметры. Главное купить за копейки. Вот главный закон бизнеса.

Утром реклама – вечером клиенты, вечером реклама – утром клиенты
Сторонник данной рекламной тактики нет-нет иногда спросит свою секретаршу или помощника «Что-то у нас в последнее время клиентов стало меньше». «Может быть, рекламу нужно где-нибудь разместить» – ответит помощник. И размещают, используя, как правило, одно либо наиболее недорогое или наиболее эффективное средство рекламы.
К рекламе как средству продвижения относятся как к неизбежному злу и прибегают к ней в редких случаях. Либо в случае выхода на рынок, либо в случае уменьшения продаж или полного отсутствия заказов. После того как достигнут приемлемый для данной фирмы уровень заказов /продаж/ реклама сворачивается. Но это не всегда может происходить только по причине экономии средств. Вполне возможно, данная фирма или отдельный предприниматель, оказывающий услуги просто физически не может предоставить большее количество услуг или совершить большее количество продаж.

От двери к двери
Данная тактика определяется, хотя и не всегда, узостью целевой аудитории.
Узость целевой аудитории в данном случае понятие условное. Это может быть какая-то определенная отрасль, несколько или даже один клиент. Средства рекламы ограничиваются целевой доставкой информационных материалов /прямой маркетинг/, личными продажами и переговорами с потенциальными клиентами. Это оправдано, когда речь идет о крупных заказах и, на продажу выставляются штучные объекты, например недвижимость, дорогое оборудование или техника. Когда же объем рынка /количество потенциальных клиентов достаточно велико/, а товар или услуга имеет сравнительно невысокую абсолютную стоимость фирмам, строящих свою маркетинговую политику на личных продажах приходится создавать многоуровневые сетевые структуры торговых представителей и агентов, что не всегда оправдано с финансовой точки зрения. Технику личных продаж, так называемый сетевой маркетинг в совершенстве освоили фирмы, реализующие уникальный товар, защищенный патентным законодательством. Сеть нужно кормить. Отсюда такая высокая стоимость маленькой коробочки с уникальной травкой.

Положение обязывает
Такого рекламодателя трудно не заметить. Его можно определить не только по объему занимаемой им газетной или журнальной площади, но и по дизайнерским и креативным изыскам в его баннерах или телероликах. Естественно, такой рекламодатель не стесняется и в выборе средств рекламы. В зону его внимания попадают дорогие журналы, полноцветные справочники и каталоги, средства дорогой наружной рекламы и популярные телеканалы. Как правило, такое поведение на рынке - серьезная заявка на лидерство в какой либо отрасли или в отдельном регионе. Очень часто так оно и есть.
В этом случае трудно понять какую цель в большей степени ставит перед собой рекламодатель: продвинуть свой товар /услугу/, повысить престиж своей марки, либо поставить своих настоящих и потенциальных конкурентов на место.

Я никуда не ушел. Реклама присутствия
В этом случае рекламодатель как бы говорит своей публике, то бишь, целевой аудитории: Эй, ребята я здесь, я не ушел с рынка и всегда вас жду с новыми заказами. Они всегда в одном и том же уголке газеты, их телестрочку с завидным постоянством можно прочитать с экрана в одно и то же время, их наружная реклама уже промозолила глаза всем жителям данного микрорайона, но они не унывают и говорят всем «Мы еще здесь». Данная рекламная тактика часто применяется фирмами с устоявшейся клиентурой. Отрицательная сторона такой тактики в том, что фирма может гарантировано рассчитывать только на консервативную часть своих потребителей. Потребители-новаторы часто уходят к более молодым, но более агрессивным фирмам.

Пальба по площадям
Основная цель тотальной рекламы – заполнить все информационные поле и обеспечить беспрепятственный доступ своей информации к аудитории. Причем не только к своей целевой аудитории, но и ко всем подряд. Рекламная кампания отличается как интенсивностью, так и широтой привлеченных рекламных средств. Иногда такая тактика определяется одной единственной причиной, руководителю просто «в лом» что-то исследовать, определять аудиторию, какие средства рекламы подходит для его рекламы наиболее оптимально. Как правило, сторонник тотальной рекламы добивается своих целей, но только при условии правильно проведенных предварительных маркетинговых мероприятий, и часто слишком дорогой ценой, хотя насколько дорогой знает только он сам и его бухгалтер.

Лишь бы не отстать
Сторонник данной рекламной стратегии в первую очередь озабочен поведением конкурентов. Его первый вопрос к своему заместителю «Как ведет себя фирма Х», а известие о том, что фирма Х начала новую рекламную кампанию, надолго выбивает его из колеи. Мы должны быть рядом /в этой же газете, на этом же канале или волне/ и не отстать по уровню предложений. Эта активная вовлеченость в конкурентную борьбу не дает ни времени ни ресурсов выработать собственную уникальную позицию на рынке. Рекламные посредники, редакции СМИ, как правило, используют эти слабости и страхи своего потенциального клиента в свою пользу. Стоит только очередному рекламному агенту выложить на стол газету с рекламным баннером конкурента и заказ обеспечен.

Экспериментатор-новатор
Ни шагу без креативного решения и модных технологий – таков лозунг рекламодателя – экспериментатора. Неплохая тактика, но доведенная до своей крайности может больше навредить, чем принести пользу. Там, где достаточно одного объявления-извещения, разрабатываются сложные рекламные концепции. В итоге это только дезориентирует потребителя.

Готовь сани летом, а телегу зимой
Интенсивность рекламы определяется сезонными колебаниями в потреблении тех или иных товаров или услуг, либо природно-климатическими факторами, например, в производстве сельскохозяйственной продукции. Действительно, в какой то, иногда очень короткий промежуток времени возникает острая потребность в каком-либо товаре при полном равнодушии к этому же товару в другое время. Рекламодатели стараются проводить рекламные кампании данного товара именно в сезон активного потребления или незадолго до этого периода, не учитывая тот факт, что формирование приверженности к марке или товару и актуализация потребности /покупка, заказ/ могут происходить в разных временных рамках.
Например, стойкое убеждение семьи, сформированное зимой отдохнуть где-либо летом, иногда не может поколебать активная реклама других вариантов во время распродаж летних путевок.

Перечислять варианты поведения в продвижении товаров и услуг можно и дальше. Как было сказано выше, они производные различных объективных и субъективных обстоятельств. Суть в другом. Главное понять механизм информационного обмена, итогом которого должна быть деятельность представителей целевой аудитории, направленная в нужном для рекламодателя направлении. Этой деятельностью или действием может быть, например, покупка или оформление договора, хотя на этом информационный обмен не должен заканчиваться. Многие фирмы относятся к своим клиентам чисто потребительски «Пришел, купил, отдал деньги – проваливай». Очень часто потребитель отвечает аналогично. Между тем во многих успешных фирмах так просто о своих клиентах не забывают. Их пытаются удержать любыми способами. Составляют базы данных, высылают поздравительные открытки на рождество инструкции, каталоги, знакомят с новинками, делятся планами, звонят и интересуются, не подводит ли, например, техника, которую они приобрели. Таким образом, потребитель из категории меняющих торговую марку, переходит в категорию приверженцев торговой марки. Все эти, на первый взгляд, несущественные мелочи выливаются в приличные прибыли и конкурентные преимущества.
Эффективность рекламной кампании зависит не от интенсивности накачки мозгов потенциальных клиентов своей информацией. Любая информационная кампания это не лекция, а диалог. К сожалению не все это понимают и приступают к информированию покупателей, во-первых, без предварительного исследования своей целевой аудитории, ее предпочтений, потребительского поведения, демографических, социальных и других показателей и во-вторых не отслеживая должным образом характер обратной реакции этой же аудитории. А ведь это такая же значимая и равновесная часть информационного обмена, как и рекламное обращение. Природа стремится к равновесию и гармонии
Существует множество методик исследования целевой аудитории, описывать которые на страницах данного издания было бы полным расточительством газетной площади. Ими владеют многие рекламные агентства и исследовательские группы. Не меньше методик и уникальных технологий существует и в сфере изучения предпочтений целевых аудиторий по различным показателям, позволяющих более точно определить направление рекламного убеждения; выбор рекламного сообщения и выбор средств исполнения рекламы.
Даже гвозди и канцелярские кнопки делают по определенным технологиям, хотя, в принципе, их можно выточить и напильником, что тогда говорить о социальной сфере, в которую составляющей частью входит и маркетинг и реклама.
Все мы учились в школе, многие были студентами и хорошо помним незабываемое ощущение ясной и не заполненной знаниями головы после уроков скучного учителя или профессора. Точно такая же ясная и не заполненная информацией голова остается у потенциального потребителя после восприятия рекламы, обращенной в никуда.

Сергей Букатов
Записан
 


Анімаційні рекламні ролики київ, ооо смотрите на http://www.maxmedia.com.ua.
OK Используя этот сайт, вы даёте своё согласие на использование файлов cookie. Это необходимо для нормального функционирования сайта.
»Дополнительная информация